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vendredi, juillet 1, 2022

Lil Nas X s’amuse de son affaire avec Nike pour lancer son nouveau single

Le rappeur américain met en scène son contentieux avec l’équipementier sportif dans l’affaire des «chaussures sataniques». Un nouveau coup de marketing pour promouvoir Industry Baby.

Lil Nas X est connu pour être un maître en provocation et le rappeur américain de 22 ans ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Après avoir dansé langoureusement avec le diable dans le clip de son single Montero (Call me by your name) , Lil Nas X a décidé de capitaliser sur l’affaire des «chaussures sataniques» pour annoncer son nouveau titre Industry Baby. Nike avait porté plainte contre le chanteur et la société MSCHF pour avoir commercialisé des paires customisées d’Air Force 97, sans son accord. Si l’affaire s’est réglée au tribunal à l’amiable, l’artiste n’a pas hésité à s’en servir pour promouvoir son nouveau single.

Dans une vidéo de deux minutes publiée sur Twitter, Lil Nas X nous plonge dans son procès fictif. Vêtu de la combinaison orange des détenus américains, il affiche une mine déconfite alors que son avocat – qui n’est autre que le rappeur grimé d’une perruque mulet qui rappelle les heures sombres de la mode des années 1980- se lance dans un discours décousu pour défendre son client.

« Êtes-vous gay?» demande le procureur. «Qu’est-ce que ça a à voir avec les chaussures?» répond Lil Nas X

«Êtes-vous gay?», lui demande le procureur. «Qu’est-ce que ça a à voir avec les chaussures?» répond Lil Nas X. Le juge insiste «Répondez à la question». «Laissez-moi reformuler la question : “Votre mère sait-elle que vous êtes gay?”», reprend l’avocat de l’accusation. «Oui», concède le rappeur. La salle est en émoi. La sentence tombe: le rappeur est condamné à passer 5 ans à Montero. L’affaire des «chaussures sataniques» a été jugée, dans la fiction. En réalité personne n’a été condamnée.

Lil Nas X avait commercialisé une édition limitée des Nike Air Max 97 qui reprenait tous les codes visuels de Montero: ornées d’un pentagramme et d’un verset biblique, la semelle de la paire en question contenait même une goutte de sang. Très remonté que l’on puisse associer la marque à du blasphème, Nike avait accusé MSCHF de contrefaçon et dilution de la marque: «Nike dépose cette plainte pour garder le contrôle de sa marque, protéger sa propriété intellectuelle, et clarifier la situation. Nike n’a pas approuvé et n’approuve pas les Satan Shoes.».

En avril, un accord avait été trouvé entre les deux parties, le rappeur américain avait accepté de rappeler les paires en questions et de rembourser leurs acquéreurs.

Une stratégie marketing bien huilée

Ce n’est pas la première fois que le rappeur évoquait l’affaire avec un ton irrévérencieux, faisant fi des critiques. Très actif et suivi sur Twitter, TikTok ou Instagram, l’artiste se met régulièrement en scène avec humour pour remercier ses fans et se moquer gentiment de ses détracteurs. Il avait même publié une fausse vidéo d’excuse suite au tollé qu’avaient entraîné ces Satan Shoes sur Youtube.

Pour le youtubeur musical Steeve Olivier Awono, la stratégie autour de ce nouveau titre s’inscrit totalement dans la lignée de Montero qui avait bénéficié d’un grand retentissement sur les réseaux sociaux: «Les religieux l’attaquaient en disant qu’il allait aller en enfer. Il leur a répondu : “Oui je vais en aller en enfer et je twerke sur le diable” ». Selon lui, le fait que le chanteur dénonce ses détracteurs sur le ton de l’humour joue en sa faveur: «Ça passe mieux, ça touche un plus large public. Beaucoup vont rigoler, mais beaucoup vont être touchés et comprendre le message derrière.»

Originaire de Géorgie Lil Nas X de son vrai nom Montero Lamar Hill, s’est fait mondialement connaître avec Old Town Road, un titre qui mêle habilement influences country et rap. La chanson qui a bénéficié d’un remix avec l’illustre Billy Ray Cyrus a été propulsée par les réseaux sociaux et notamment l’application TikTok. C’est le titre qui a passé le plus de semaines en tête du Billboard Hot 100 américain.

« C’est un artiste 2.0 qui a tout compris aux réseaux sociaux. Premièrement il est très présent, ensuite il a ce côté humoristique et enfin il se met en scène, il y a un véritable storytelling derrière. Les gens ont l’impression d’assister à une télé-réalité musicale. Sans réseaux sociaux, il n’existe pas. »

Steeve Olivier Awono, youtubeur musical

Industry Baby produit par Kanye West devrait sortir le 23 juillet prochain. Un titre à coup sûr calibré pour TikTok.

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